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新媒體這么屌，酒商你知道嗎？
作者：李曉皓 日期：2014-7-2 字體：[大] [中] [小]
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“多年以后，面對(duì)行刑隊(duì)，奧雷良諾·布恩地亞上校將會(huì)想起，父親帶他去見(jiàn)識(shí)冰塊的那個(gè)遙遠(yuǎn)的下午……”網(wǎng)上新一輪點(diǎn)蠟燭的余波還未散盡，這次的主角是馬爾克斯，寫(xiě)出文學(xué)世界經(jīng)典開(kāi)篇的拉美作家。請(qǐng)別誤會(huì)，筆者迄今沒(méi)有志向在酒業(yè)雜志上談自己的文學(xué)觀，也不打算向文以載道的先賢致敬，那么，讓我們聊聊冰塊，說(shuō)說(shuō)蠟燭。
近日，廣東電信斥“巨資”干了一件在傳播領(lǐng)域引起關(guān)注的事，什么事呢？廣東電信花100萬(wàn)招募微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“�！币�(hào)內(nèi)沒(méi)用感嘆號(hào)而是用句號(hào)的意思是說(shuō)，100萬(wàn)對(duì)于微博運(yùn)營(yíng)者而言到底算不算“巨資”尚且有待論證，杜蕾斯的微運(yùn)團(tuán)每年到底賺多少應(yīng)該不是秘密，但筆者沒(méi)有興趣知道。時(shí)下各大4A廣告公司、傳統(tǒng)公關(guān)都在高歌“我們走進(jìn)E時(shí)代，當(dāng)家做主站起來(lái)”，積極跟隨科技變革的潮流，調(diào)整業(yè)務(wù)重心，其中不乏先覺(jué)先悟，技驚四座的案例。但是，傳播從業(yè)者和客戶心里都明鏡似的，套形式喊口號(hào)不是難事，留在手里做著E業(yè)務(wù)的客戶恐怕多是線下合作的慣性，真要說(shuō)價(jià)值，別說(shuō)客戶信不信，先問(wèn)問(wèn)從業(yè)者自己想明白了嗎？
當(dāng)集段子能手、新媒體新銳、線上營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人等等光環(huán)于一身的微博草根大V“留幾手”，在微博里嘲笑傳統(tǒng)的傳播型企業(yè)做業(yè)務(wù)時(shí)套樣子喊口號(hào)，形似神遠(yuǎn)，筆者確實(shí)也想說(shuō)點(diǎn)什么。
說(shuō)什么呢，先說(shuō)冰塊。是的，喝白葡萄酒時(shí)冰桶的小冰塊，往大冰雕里灌紅葡萄酒做活動(dòng)的大冰塊。馬爾克斯被稱為魔幻現(xiàn)實(shí)主義作家，但是他自己聲稱非常厭惡虛構(gòu)的東西，他的創(chuàng)作是基于真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的思考再創(chuàng)造�！栋倌旯陋�(dú)》里驚艷世界的開(kāi)篇里的冰塊是確有其塊，據(jù)說(shuō)是馬爾克斯小時(shí)候由爺爺帶著他去馬戲團(tuán)里親見(jiàn)的，他在描述自己初見(jiàn)冰塊的心情時(shí)說(shuō)——驚呆了，用流行網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)翻譯下就是“臥槽”！時(shí)常浸潤(rùn)網(wǎng)絡(luò)文化的朋友不難想象這其中的喜感吧？
物離鄉(xiāng)貴不是什么商業(yè)秘密，就是給熱帶地區(qū)的小孩看冰塊，就是魯迅說(shuō)的北京白菜在浙江賣(mài)死貴還尊為“膠菜”�？墒牵撍赖木W(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代物流徹底改變了這種邏輯，別說(shuō)你什么東北西南酒，就是美國(guó)法國(guó)酒，打開(kāi)PC，解鎖手機(jī)屏幕分分鐘買(mǎi)到有沒(méi)有？物離鄉(xiāng)貴這種事完全不存在了，互聯(lián)網(wǎng)才是鄉(xiāng)，誰(shuí)都別想離開(kāi)！商業(yè)的形式被科技徹底顛覆了，如今的邏輯是，“給我個(gè)付錢(qián)看冰塊的理由”，而不是“因?yàn)闆](méi)有見(jiàn)過(guò)，所以付錢(qián)看冰塊”。所以當(dāng)酒商們還在爭(zhēng)著給消費(fèi)者推送“我法國(guó)原裝、我東北純糧食、我大師操刀、我名門(mén)之作”時(shí)，不妨想想這樣的做法是否就是給熱帶小孩看冰塊？
當(dāng)然肯定有人要拿大品牌做質(zhì)疑，筆者在上篇“當(dāng)酒業(yè)談?wù)撾娚虝r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁础钡膶?zhuān)題中已經(jīng)解釋過(guò)，恕不贅述。
說(shuō)了一大堆冰塊，貌似也沒(méi)個(gè)明確的結(jié)論，只不過(guò)吐槽酒商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)時(shí)云云，不過(guò)如此而已。那好吧，下面就來(lái)說(shuō)說(shuō)蠟燭。點(diǎn)蠟燭真不是個(gè)新鮮事，沒(méi)網(wǎng)絡(luò)前香港維多利亞廣場(chǎng)也常干這事，只不過(guò)小眾且局限�？僧�(dāng)它進(jìn)化成網(wǎng)絡(luò)行為時(shí)，那就是全網(wǎng)民值得擁有了（如果恰巧您在讀本文又恰巧沒(méi)點(diǎn)過(guò)也請(qǐng)不必較真），主流，大眾。這到底是如何發(fā)生的呢？其實(shí)就是歸根結(jié)底，點(diǎn)蠟燭滿足了“付錢(qián)看冰塊”所需要的理由，善良、悲憫、祈禱是人類(lèi)文明所倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)品行，人類(lèi)無(wú)論在政治、社會(huì)、商業(yè)交往中都需要這種人格魅力來(lái)為自己做背書(shū)。筆者一度憂慮過(guò)機(jī)器取代人類(lèi)這種事，可轉(zhuǎn)念一想，人性的復(fù)雜與恒定需要通過(guò)技術(shù)模擬來(lái)實(shí)現(xiàn)的可行性比女?huà)z造人容易不到哪去，有點(diǎn)跑偏……
所以可以肯定，點(diǎn)蠟燭為何會(huì)變成一種全網(wǎng)民行為，是一個(gè)傳播問(wèn)題。拜網(wǎng)絡(luò)所賜，拜微博、微信所賜，每個(gè)網(wǎng)民都有了自發(fā)傳播個(gè)人魅力的平臺(tái)——新媒體。而這個(gè)新媒體的特點(diǎn)就是只要給網(wǎng)民一個(gè)或者幾個(gè)“付錢(qián)看冰塊”的理由，這個(gè)理由通過(guò)有聲量的線上媒體或個(gè)人進(jìn)行引導(dǎo)，就會(huì)產(chǎn)生幾何式的影響力。
以時(shí)下最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)利器微信為例，在近期出爐的《企業(yè)微信公眾帳號(hào)生存現(xiàn)狀》中提到，微信公眾平臺(tái)開(kāi)放一年半，注冊(cè)商家突破300萬(wàn)戶，也就是說(shuō)這個(gè)平臺(tái)本身已經(jīng)是紅海，如果酒商已經(jīng)在使用它且相當(dāng)熟練，但卻經(jīng)常抱怨好像沒(méi)有效果銷(xiāo)量起色不大。恭喜你，這種感覺(jué)真是太準(zhǔn)確了，因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)，尤其是訂閱號(hào)，它根本的屬性是制造內(nèi)容而非產(chǎn)生交易，專(zhuān)業(yè)點(diǎn)說(shuō)就是要流量，擴(kuò)粉，互動(dòng)，用戶有黏性，就這么多，可是多數(shù)酒商卻賦予了它賣(mài)貨提升銷(xiāo)量的要求，不是不可以，勉為其難罷了。那么如何才能帶動(dòng)銷(xiāo)量呢？專(zhuān)業(yè)說(shuō)法叫“導(dǎo)流”，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到的粉絲，在潛移默化中引導(dǎo)成粉絲對(duì)產(chǎn)品的需求，這是內(nèi)容能夠辦到的，也是以微博、微信為代表的新媒體該做的事。
而現(xiàn)狀是，不光是酒業(yè)，各個(gè)行業(yè)，100個(gè)訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)，能挑出20個(gè)做的不錯(cuò)的，不錯(cuò)的意思是，粉絲想起“哎瑪我男友去非洲兩年明天回來(lái)，得趕緊買(mǎi)瓶酒和他好好浪漫浪漫”時(shí)，會(huì)打開(kāi)你公共微信號(hào)上的小紅點(diǎn)在某篇內(nèi)容的底欄或者帳號(hào)簡(jiǎn)介上看看微店或淘寶店的名稱，這叫不錯(cuò)。做的好的100家里挑一家都難，好的意思是，時(shí)常打開(kāi)小紅點(diǎn)笑一笑，想一想，吐槽兩句，問(wèn)個(gè)早安等等，請(qǐng)不要問(wèn)筆者為什么粉絲沒(méi)有說(shuō)“你的內(nèi)容太好了，我要去哪里買(mǎi)你的產(chǎn)品”這種事。
所以酒商們啊，要想做的不錯(cuò)，有很多攻略，組建個(gè)有點(diǎn)文藝修養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)不是難事。但是想做的好，如果找不到“付錢(qián)看冰塊”的理由，不知道蠟燭為什么會(huì)點(diǎn)起來(lái)的規(guī)律，不是估計(jì)沒(méi)戲，是肯定。
最后，筆者不敢狂妄自大說(shuō)能找到它們，但是如果恰巧你正在讀此文又恰巧覺(jué)得前面那兩千多字也還說(shuō)的像那么回事，不妨找我們聊聊，一起進(jìn)步嘛。